Walmart USA: estrategia ascendente para la penetración en el mercado
Acuerdo marco con Walmart consolidado en 2 años mediante una estrategia de penetración de mercado de abajo hacia arriba. Desde el distribuidor de Puerto Rico hasta la sede central de Arkansas, logrando presencia en todos los establecimientos de Walmart en el continente americano.
Grupo Rayen
2009–2011
Grupo Rayen contaba con un producto lo suficientemente competitivo para el mercado estadounidense, pero carecía de posicionamiento. Walmart no negocia con firmas desconocidas. Un acercamiento directo a la sede central en Arkansas habría resultado infructuoso: sin historial de ventas, sin pruebas de rotación ni capacidad de negociación. En lugar de presentar la propuesta directamente a la central desde el primer momento, decidí generar credibilidad de forma progresiva. Iniciamos la penetración a través de Puerto Rico, utilizando un distribuidor local, obteniendo datos reales de ventas y demostrando una rotación sólida en el punto de venta. Una vez consolidadas estas métricas, la negociación con la sede central en Arkansas adoptó un enfoque totalmente distinto.
Acuerdo centralizado con Walmart EE. UU. estructurado de abajo a arriba a lo largo de 2 años. Puerto Rico como prueba de concepto: incorporación de distribuidor local, generación de datos de ventas directas al consumidor y consolidación de credibilidad antes de escalar a la oficina central. Obtención del acuerdo con la sede central de Arkansas: distribución del producto en todos los establecimientos de Walmart en América. Captación paralela de BestBuy México. Introducción en LuLu Hypermarkets y EMKE Group en toda la región del Golfo. Mantenimiento de cuentas clave en LATAM y Norte de África: Carrefour, Metro Group, Sodimac, Falabella, Cencosud, Marjane, Monoprix, Géant. Gestión simultánea de más de 25 cuentas clave directas. Cartera representativa del 20 % de la facturación total del grupo. Crecimiento constante de ventas del 15 % anual. Dirección de más de 20 agentes comerciales y distribuidores en más de 10 mercados. Desarrollo de líneas de productos OEM para empresas de venta directa en EE. UU. bajo la marca Vitrex: Heritage Mint, Seventh Avenue, Ginny's y Swiss Colony, con una cartera conjunta de aproximadamente 1 millón de euros.
Acceder a la distribución en Walmart representa uno de los hitos minoristas más complejos en el sector de bienes de consumo masivo (FMCG). Exige datos sólidos y sostenidos de rotación de producto, un cumplimiento estricto de las normativas para proveedores y una estrategia que opere eficazmente a nivel local y central de forma simultánea. Un acuerdo centralizado no se limita a un punto de venta, sino que abarca la totalidad de los establecimientos de Walmart en el continente americano. Este logro no ha sido fruto de un contacto fortuito, sino de un desarrollo metodológico de dos años. En paralelo, se gestionó el desarrollo de fabricantes de equipos originales (OEM) directamente con la planta para el canal de venta directa en Norteamérica, abarcando la personalización del producto, el cumplimiento de las normativas estadounidenses y una estricta coordinación entre los departamentos comercial, de I+D y de producción. Dirigir ambas líneas de actuación simultáneamente y a gran escala excede las competencias de un perfil convencional de desarrollo de negocio.
«Quisiera destacar la excelente labor comercial de Oriac para la captación de Walmart como cliente. Este hito es el resultado de meses de trabajo y de la penetración en Puerto Rico, en colaboración con otras áreas de la compañía en las que también tuve el honor de participar» — Eveli Navarro Dalmau, Global Sourcing & Procurement, Grupo Rayen
Sector minorista
Landing a central Walmart agreement starting from a regional entry means proving the model at small scale first. Grupo Rayen entered Walmart through a bottom-up strategy: an initial test in Puerto Rico with a local distributor and real sell-through data, scaled over 2 years to Walmart's Arkansas HQ. The resulting central agreement meant distribution of the Mery brand across every Walmart in the Americas. In parallel, the Americas, Maghreb, and Middle East portfolio represented 20% of group revenue with 15% annual growth, including accounts like BestBuy Mexico, LuLu Hypermarkets, Carrefour, Sodimac, and Falabella, over 25 direct key accounts managed simultaneously across three regions.